作者| 陳招貴
某新型科技材料企業(yè)邀請我們?yōu)槠涮峁┤轿坏慕?jīng)營管理咨詢輔導(dǎo)服務(wù)，在服務(wù)過程中，我們幫助做好經(jīng)營分析，明確其戰(zhàn)略定位，然后對其戰(zhàn)略落地做了很具體的部署。幾個月過去了，我們的輔導(dǎo)成效逐步顯現(xiàn)出來，公司上下對我們的服務(wù)表示很滿意，今天我們就與大家分享一下該輔導(dǎo)案例：
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摸清“企業(yè)的現(xiàn)實”
我們首先分析他們近一年來的銷售數(shù)據(jù)，根據(jù)產(chǎn)品系列匯總訂單數(shù)量、成本投入、利潤。經(jīng)過計算，我們很快掌握到該公司銷售量最大的前三個產(chǎn)品系列，所投入的成本占總成本比例分別是35%、22%、19%，但是它們所產(chǎn)生的利潤分別占利潤總數(shù)的26%、14%、13%。而這三個產(chǎn)品系列的訂單數(shù)分別占總訂單數(shù)的比例是40%、17%、20%。從這個數(shù)據(jù)來看，該企業(yè)投入的成本和利潤貢獻(xiàn)不成比例。不論是按照會計提供的財務(wù)成本，還是事務(wù)處理成本（不論訂單金額大小，每個訂單的事務(wù)處理成本大致相同），它們占總成本的比例都明顯高利潤貢獻(xiàn)比例。上述說明，該公司的資源配置明顯不合理，他們大量的成本和時間精力投入在前三個產(chǎn)品系列上，但是這些努力并沒有換來對等的經(jīng)濟(jì)成果。
我們再往下分析，發(fā)現(xiàn)他們在某個特殊用途產(chǎn)品系列的訂單數(shù)占總訂單的比例不足7%，會計計算的成本投入占總成本比例7.1%，但是它們所產(chǎn)生的利潤貢獻(xiàn)比例超過27%。該公司負(fù)責(zé)人大概知道該系列產(chǎn)品利潤率比較高，但還是對這樣的分析數(shù)據(jù)頗為驚訝。我們再深入分析這三年來的數(shù)據(jù)，采購該系列產(chǎn)品的客戶比較穩(wěn)定，訂單數(shù)逐步增加。但是由于公司沒有重點關(guān)照，增加的趨勢不明顯。
該企業(yè)的“現(xiàn)實”顯而易見：
1、大量的成本和時間精力投入到看似得心應(yīng)手的訂單和產(chǎn)品上，負(fù)責(zé)這些產(chǎn)品系列的業(yè)務(wù)人員，因為訂單數(shù)量比較大，對內(nèi)部生產(chǎn)和采購要求優(yōu)先配合的聲調(diào)都明顯高于其他人員。公司上下都會自覺地以最高等級呵護(hù)這些產(chǎn)品系列的下單、采購、制造、出貨。
2、那些成果貢獻(xiàn)大，技術(shù)和獲利能力比較領(lǐng)先的產(chǎn)品系列，資源分配明顯不足。
上述這些“現(xiàn)實”情況，并非企業(yè)不重視，而是他們平時忙碌到成癮，缺乏足夠的經(jīng)營管理知識和時間對此予以分析。
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做好清晰和準(zhǔn)確的戰(zhàn)略定位
該公司老板找到我們的時候，希望通過外部老師的規(guī)劃指導(dǎo)，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上提高銷售業(yè)績。他們認(rèn)為戰(zhàn)略重點就是生產(chǎn)經(jīng)營工業(yè)用的新型特種材料，只要在工業(yè)領(lǐng)域中，有這類材質(zhì)的新型材料都是他們的客戶。在調(diào)研的時候，他們認(rèn)為當(dāng)前亟待改善的是提高員工工作效率和運行效率，并做好員工的績效考核，便于發(fā)揮主觀能動性。我們理解了他們的需求，但是出于專業(yè)性和負(fù)責(zé)的態(tài)度，并不能完全依照他們的需求做輔導(dǎo)，否則我們就變成他們領(lǐng)導(dǎo)層的執(zhí)行下屬了。在我們看來，員工效率和運轉(zhuǎn)效率提升固然重要，但方向比努力更重要，如果不能找出企業(yè)的現(xiàn)實情況，就難以把有限的資源用在最能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的地方，也難以給他們更有效的指導(dǎo)，我們的工作也就只能是修修補(bǔ)補(bǔ)了。而修修補(bǔ)補(bǔ)顯然無濟(jì)于事，因為昨天和前天發(fā)生的已經(jīng)既成事實，再怎么努力也改變不了太多，今天所要做的是為明天和后天做出必要的調(diào)整。
運用數(shù)據(jù)分析和比較后，他們同意了我們的判斷，特別認(rèn)可我們把產(chǎn)品定位進(jìn)一步細(xì)分，而且是從利潤貢獻(xiàn)入手。幫助企業(yè)尋找到了“現(xiàn)實”，我們和公司領(lǐng)導(dǎo)層進(jìn)行深度討論，他們認(rèn)為在該特殊用途產(chǎn)品的技術(shù)比較成熟，產(chǎn)品銷售出去之后也很少發(fā)生客戶抱怨的情況。該產(chǎn)品目前在工業(yè)領(lǐng)域的使用日益廣泛，但生產(chǎn)技術(shù)難度大，傳統(tǒng)貿(mào)易型公司比較少關(guān)注該類產(chǎn)品。經(jīng)過溝通，我們最終和該公司確定了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略定位—對新型科技材料領(lǐng)域進(jìn)一步細(xì)分，致力于生產(chǎn)經(jīng)營某特殊用途的新型材料。
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戰(zhàn)略落地的具體方案
戰(zhàn)略定位清晰了，但是如何把看似務(wù)虛的概念落實下去呢？經(jīng)過調(diào)研，我們提出并和他們討論確定了以下的方案：
一、戰(zhàn)略共識的形成
1、戰(zhàn)略定位的宣導(dǎo)說明
組織內(nèi)部主要干部員工進(jìn)行宣導(dǎo)，講解說明發(fā)展該細(xì)分領(lǐng)域用途產(chǎn)品的前景和意義，以便取得公司上下的共識。
2、確定業(yè)績增長的目標(biāo)
與公司業(yè)務(wù)銷售、研發(fā)、生產(chǎn)制造等部門一起討論，確定該特殊用途的新型科技材料的業(yè)績增長目標(biāo)，包括月度、季度、年度增長目標(biāo)，以及在公司中銷售收入的比重。
3、對外宣傳和推廣調(diào)整
（1）要求聯(lián)系網(wǎng)站建設(shè)工程師，針對網(wǎng)站的首頁進(jìn)行修改，在明顯位置突出發(fā)展該產(chǎn)品領(lǐng)域的字眼和圖示。并對網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵字進(jìn)行修改，以便讓海內(nèi)外客戶更加便捷地找到該公司的網(wǎng)站。
（2）要求今后參加各種展會時，布展宣傳的文字直接體現(xiàn)該產(chǎn)品，便于參加展會的客商更了解我們的專業(yè)領(lǐng)域。
（3）要求公司所有的產(chǎn)品宣傳冊重新修改，除了突出該細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品，還增加重點客戶的介紹，以標(biāo)桿企業(yè)合作案例增加潛在客戶的信任度。
二、架構(gòu)和職責(zé)梳理
戰(zhàn)略決定架構(gòu)，架構(gòu)則充分體現(xiàn)內(nèi)部生產(chǎn)關(guān)系和資源配置，因此我們特別要求對所有的業(yè)務(wù)銷售隊伍架構(gòu)重新調(diào)整。
1、成立專門部門，負(fù)責(zé)該領(lǐng)域產(chǎn)品的客戶維護(hù)和業(yè)務(wù)拓展，讓專人深度開發(fā)市場，便于了解客戶需求和市場信息。
2、以擴(kuò)大商機(jī)為近期的基本策略，因此開放給所有業(yè)務(wù)員都可開發(fā)該領(lǐng)域產(chǎn)品的客戶和商機(jī)。
3、針對新產(chǎn)品開發(fā)的部分，以開發(fā)該領(lǐng)域產(chǎn)品為立項重點，其它用途的產(chǎn)品如果要立項必須慎重評估并報請總經(jīng)理批準(zhǔn)，盡量確保技術(shù)人才隊伍把時間精力投放于此產(chǎn)品上。
4、由于業(yè)務(wù)銷售人員不容易招聘，因此我們建議該公司引入兼職業(yè)務(wù)模式，由現(xiàn)有業(yè)務(wù)人員和朋友推薦，聘請兼職業(yè)務(wù)人員，并明確其職責(zé)就是幫忙開發(fā)這類特殊領(lǐng)域產(chǎn)品的客戶和商機(jī)。
三、調(diào)整激勵的措施
1、原來給業(yè)務(wù)銷售人員的業(yè)績提成比例是毛利的10%，為了進(jìn)一步激勵業(yè)務(wù)人員把時間和精力逐步轉(zhuǎn)移到該領(lǐng)域產(chǎn)品的銷售上，讓他們更樂意推廣該產(chǎn)品，經(jīng)過財務(wù)的數(shù)據(jù)分析，建議公司把針對該產(chǎn)品銷售的提成提高到15%。
2、由于此前推廣銷售所有產(chǎn)品都只有管結(jié)果，對過程管理比較忽視。為了激勵大家開拓新的商機(jī)，我們建議針對該特殊領(lǐng)域產(chǎn)品的推廣，如果有明確的商機(jī)（以圖紙和技術(shù)資料要求的轉(zhuǎn)移為準(zhǔn)），就給予適當(dāng)?shù)莫剟?。為了確認(rèn)對商機(jī)予以獎勵的可行性，我們對該特殊領(lǐng)域產(chǎn)品的歷史商機(jī)轉(zhuǎn)化率進(jìn)行統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)該轉(zhuǎn)化率明顯高于其它系列的產(chǎn)品，因此判斷增加商機(jī)對銷售業(yè)績的增長有著直接的作用。因此，公司負(fù)責(zé)人立即指派人事部門即出臺獎勵政策的通知。
四、資源配置給機(jī)會
前面講述的落地措施主要是針對業(yè)務(wù)銷售接單層面，但是公司經(jīng)營管理并不僅僅是接單，還包括完成產(chǎn)品和服務(wù)交付的運營，如何把整個戰(zhàn)略貫徹到運營的全過程呢？顯然，需要把資源優(yōu)先配置給機(jī)會（這里指的是利潤貢獻(xiàn)度最高的這類特殊領(lǐng)域產(chǎn)品）。具體包括供應(yīng)商資源、企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)資源、生產(chǎn)制造資源、運作資金的資源等，我們建議他們優(yōu)先把這些資源分配給該特殊領(lǐng)域的產(chǎn)品，而不是優(yōu)先分配給那些聲音更大的客戶或者業(yè)務(wù)員。他們認(rèn)可了我們的做法，于是制訂了必要的執(zhí)行規(guī)則。
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戰(zhàn)略執(zhí)行效果及總結(jié)
一、輔導(dǎo)的亮點：
通過銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，凝練出戰(zhàn)略定位。在戰(zhàn)略落地時緊緊圍繞激勵措施及資源配置展開，并且擬定業(yè)績提升目標(biāo)，公司領(lǐng)導(dǎo)每天關(guān)注推移圖。
二、取得的成效：
經(jīng)過四個月的輔導(dǎo)和調(diào)整，該公司嚴(yán)格按照上述的方案執(zhí)行，我們對此進(jìn)行效果評估，整個業(yè)績增長如下：
1、商機(jī)方面，從原來每周7-8個商機(jī)增長至現(xiàn)在的36個以上。明顯看出架構(gòu)調(diào)整及人力資源分配、激勵措施取得了很好的成效。
2、每月銷售訂單占比方面，從調(diào)整前的7%提升為現(xiàn)在的27%，增長了近4倍，效果非常明顯。財務(wù)初步統(tǒng)計，利潤貢獻(xiàn)比例從原來的27%，增長至現(xiàn)在的52%，并且還有一些持續(xù)交付產(chǎn)品的訂單沒有及時被統(tǒng)計進(jìn)來。
三、總結(jié)：
本次咨詢輔導(dǎo)服務(wù)項目名稱是《經(jīng)營管理績效提升》，但我們并非只是讓他們在其現(xiàn)有工作上如何做得更快更好，而是先評估他們最擅長什么、領(lǐng)先什么。我們通過對近期的經(jīng)營數(shù)據(jù)分析，結(jié)合外部市場環(huán)境找出趨勢，不斷細(xì)分產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域，最終確定他們的戰(zhàn)略定位。而對其戰(zhàn)略落地方面，著重調(diào)整資源配置和優(yōu)先次序。哪怕是激勵措施的推出，也是著眼于業(yè)務(wù)銷售人員把時間和注意力資源調(diào)整到公司的重點領(lǐng)域。因此，本次的輔導(dǎo)落地，也印證了德魯克所說的兩句話：1、企業(yè)的現(xiàn)狀可能是資源配置的不合理，大部分的成果是由小部分的事件創(chuàng)造出來的。2、集中是經(jīng)濟(jì)成果的關(guān)鍵。我們讓該公司的領(lǐng)導(dǎo)層知道，企業(yè)并不必什么都會做，什么都會做代表著什么都不會做好；企業(yè)的資源有限，必須把有限的資源，尤其是創(chuàng)造機(jī)會所需的資源，精準(zhǔn)地投入到最能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)成果的地方。我們輔導(dǎo)所要做的改變正是基于這些觀點的落實，而不是僅僅強(qiáng)調(diào)主觀能動性的改變。
—THE END—